Как убедиться, что B2B маркетинг работает: Топ-10 KPI для маркетологов

B2B маркетинг

Как понять, что маркетинг работает? Что все затраты на рекламу окупаются, а инбаунд-стратегии эффективны и приносят новых лидов?

Всё просто: отслеживайте KPI (Key Performance Indicators) — ключевые показатели эффективности.

Ладно, не так уж и просто. Какие именно KPI важны в B2B маркетинге? Как рассчитывать эти показатели?

Собрали ключевые метрики для измерения эффективности маркетинга.

1. ROI (Return of Investment)

Окупаются ли затраты на маркетинг? Есть ли отдача от маркетинговых кампаний, на которые вы регулярно выделяете бюджет? Если есть, то какая?

На эти вопросы ответит ROI, показатель рентабельности вложений в маркетинг (или в конкретный проект).

Рассчитывают ROI по формуле:

(Прибыль — Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг x 100%

Давайте разберем как оценить полученный результат на примере. Допустим, вы вложили в маркетинговую кампанию $10000, а заработали $50000. ROI = 400%. Это отличный результат!

На заметку: показатель ROI больше 200% означает, что с маркетинговой стратегией у вас все в порядке, меньше 100% — срочно ищите проблему, иначе сольете бюджет.
Но не забывайте, что все индивидуально и ROI не исключение.

2. CAC (Customer Acquisition Cost)

Зачем вообще нужен маркетинг? Верно, чтобы привлекать клиентов (в первую очередь). Узнать, во сколько вам обходится каждый из них, можно, рассчитав стоимость привлечения клиента (CAC):

Расходы на маркетинг / Количество новых клиентов

Чем меньше показатель, тем лучше. Высокий CAC — звоночек: что-то пошло не так. Либо маркетологи, либо сейлзы работают неэффективно, а, может, проблема в стратегии. Чтобы найти виноватых, регулярно отслеживайте этот показатель.

Можно рассчитывать CAC и по каждому проекту в отдельности. Так вы поймете, какие кампании эффективны, а над какими стоит еще поработать.

3. CLV (Customer Lifetime Value)

Еще один важный показатель эффективности маркетинга — пожизненная ценность клиента (CLV). Другими словами, это прибыль, которую вы получаете от клиента за все время сотрудничества с ним.

CLV показывает:

Затраты на привлечение нового клиента;

Тех клиентов, которые приносят вам прибыль.

Кстати, данные о покупателях с высоким CLV можно использовать для создания портрета идеального клиента, чтобы с его помощью находить тёплых клиентов.

Рассчитать CLV можно по формуле:

Прибыль от клиента за год * Предполагаемая продолжительность удержания клиента год — CAC

Можно считать за любой период, обычно — месяц или год. Чем выше показатель, тем лучше. Главное, не тешить себя иллюзиями, что клиент будет покупать ваш продукт до конца жизни, а адекватно (на основе имеющихся данных) оценить предполагаемую продолжительность удержания клиента.

И не забывайте, что сохранять отношения с текущими клиентами дешевле, чем находить и привлекать новых. Поэтому не спешите прощаться с клиентом после первой же сделки. Подумайте, что вы еще можете ему предложить, персонализируйте оффер и обязательно запрашивайте обратную связь. Не забывайте старых друзей 😉

4. Traffic-to-Lead Ratio

Как много пользователей, заскочивших к вам на сайт, идут дальше и становятся лидами?

Узнайте с помощью traffic-to-lead ratio — коэффициента конверсии посетителей сайта в лидов:

Количество посетителей сайта / Количество лидов

Если показатель невысокий, не спешите паниковать. Проанализируйте действия пользователей и постарайтесь понять, почему они заходят на сайт, просматривают пару страниц и закрывают вкладку.

Вот несколько возможных причин:

Не нашли то, что искали. Нерелевантный оффер или информация на сайте не соответствует поисковым запросам пользователей.

Вроде, нашли то, что искали, но контент не зацепил. Возможно, стоит поработать над подачей и текстами на лендингах.

Нет чёткого призыва к действию (CTA). Пользователи просто не знают что делать дальше и уходят.

Как можно решить проблему?

Оптимизировать страницы и контент;

Экспериментировать с CTA;

Отслеживать коэффициент конверсии трафика в лидов.

5. CVR (Lead-to-Close Conversion Ratio)

Помните, что качество лидов всё же важнее, чем их количество. Зачем тратить время и деньги на привлечение тысяч лидов, если в итоге только двое купят ваш продукт?

Чтобы всегда знать, какие маркетинговые усилия помогают двигать клиентов вниз по воронке и на каком этапе они отваливаются, отслеживайте коэффициент конверсии лидов в сделки (CVR):

Количество продаж / Количество лидов

6. Marketing Originated Customers

Ещё раз повторим мантру номер один: маркетинг должен генерировать лидов. Если этого не происходит, значит, что-то пошло не так. Чтобы быть в курсе происходящего, регулярно отслеживайте количество клиентов, пришедших благодаря маркетингу — Marketing Originated Customers:

Количество лидов, пришедших благодаря маркетингу / Общее количество новых клиентов

Чем выше цифра, тем активнее можно хвалить маркетологов 😍

7. Marketing Influenced Customers

Мантра номер два: хороший маркетинг должен влиять на конечное решение о покупке. То есть работать бок о бок с менеджерами по продажам (вот тут писали про то, как синхронизировать обе команды).

Даже если первый тач инициировали сейлзы (например, отправили холодное письмо), маркетологи должны моментально подхватить эстафету и продолжать взаимодействовать с лидом (реклама, email-рассылки, присутствие в соцсетях и т.д.) и прогревать его.

Насколько хорошо маркетологи справляются с этой задачей можно понять, рассчитав Marketing Influenced Customers:

Клиенты, которые «подвергались воздействию» маркетинга / Общее количество новых клиентов

Зачем нужен этот показатель? Например, чтобы понять, какой контент или какие форматы взаимодействия помогают пользователям в конечном счёте совершить покупку.

8. CTR (Click-through-Rate)

Итак, с общими метриками, с помощью которых можно оценить результативность всех маркетинговых активностей вместе и отдельных проектов, разобрались.

Но как анализировать результаты конкретных маркетинговых кампаний? Для начала — измерить показатель кликабельности (CTR). CTR покажет, сколько пользователей, увидевших вашу рекламу, кликнули по ней.

Рассчитывается CTR по формуле:

Количество кликов / Количество просмотров

Измерив CTR, вы будете иметь представление о том, какие баннеры приводят больше целевого трафика, и сможете доработать креативы и техники.

9. CPA (Cost-per-Action)

Ещё одна метрика — CPA или цена за действие.

CPA — это сумма, которую вы платите рекламной площадке, если пользователь совершает целевое действие: подписывается на рассылку, загружает презентацию или книгу, запрашивает демо продукта и т.д.. Какое действие считать целевым, решать вам.

Главное преимущество этой метрики в том, что с помощью нее вы можете не только сравнить эффективность разных площадок для размещения рекламы, но и оценить, на какие целевые действия реагируют ваши потенциальные клиенты.

Формула для расчета CPA:

Расходы на рекламу / Количество целевых действий

10. CPC (Cost-per-Click)

И наконец, цена за клик (CPC). CPC помогает оценить эффективность маркетинговой кампании на ранних этапах. Например, эта метрика покажет сумму, которую вы платите рекламной площадке за каждый клик по вашему баннеру.

Рассчитывается CPC по формуле:

Стоимость рекламной кампании / Количество кликов

Если цена за клик слишком высокая, возможно, стоит выбрать другие площадки для размещения рекламы или поработать над текстами для рекламных креативов. Как раз для таких случаев, у нас есть парочка полезных инструментов — AI Content Generation для создания уникальных рекламных текстов и Demand Generation Platform для поиска целевых аккаунтов.

Подытожим

Анализ и саморефлексия — наше всё. Не забывайте мониторить статистику по всем маркетинговым активностям, чтобы каждое действие и каждый доллар были целесообразны и отработаны на 120%.


Больше полезного контента в наших соцсетях: