Новые правила конфиденциальности данных: что изменилось и как запускать эффективные рекламные кампании

Правила конфиденциальности данных

High-privacy reality — апокалипсис для маркетологов. Apple недавно выпустил iOS 14.6, а Google – Android 12, приложения продолжают беспощадно обновлять свою политику конфиденциальности, а пользователи — кликать на «Не разрешать». И это только начало.

С какими вызовами столкнулись маркетологи в 2021? Как с ними справиться? Как настраивать таргетированную рекламу в условиях, когда ты вынужден действовать фактически наугад? Или всё не так плохо?

Разбираемся, как играть по новым правилам.

Напоминаем: что изменилось в политике конфиденциальности мобильных операционных систем?

В этом материале остановимся на Apple (просим прощения у андроидоманов). Помимо крутых обновлений — удобных виджетов, разблокировки айфона с помощью смарт-часов и новых эмодзи — в 14.6 iOS переработали политику конфиденциальности.

Из основного:

Браузер Safari уделяет больше внимания надёжности паролей — теперь можно просмотреть отчёт о том, какие сайты используют персональные данные;

Приложения обязуются запрашивать разрешение на отслеживание действий пользователя в сервисах и на сайтах (вы можете запретить/разрешить отслеживание на конкретных или на всех сервисах);

Приложения также должны спрашивать разрешение на передачу любой персональной информации дата-брокерам;

Появились индикаторы записи — в правом верхнем углу загорится красный огонёк, если какое-то из приложений использует камеру или микрофон;

Перед скачиванием любого приложения в Apple Store можно ознакомиться с его политикой конфиденциальности;

Теперь необязательно делиться точными геоданными: можно разрешить приложениям отслеживать только приблизительное местоположение).

Все эти пункты можно регулировать самостоятельно в разделе «Отслеживание». И, предсказуемо, большинство пользователей предпочитают не раскидываться своими данными.

В итоге страдают рекламодатели и маркетологи: возможности точного таргетинга и персонализации рекламы жёстко ограничены. Если вкратце, то все они теперь должны полагаться скорее на интуицию, чем на данные (а что ещё остаётся?).

А как было раньше?

Чтобы лучше понять разницу между «было» и «стало», напомним,  в каком раю на земле мы жили раньше.

До обновлений приложения на iOS могли собирать пользовательские данные, зашифрованные электронные адреса, а также IDFA — уникальный идентификатор каждого Apple устройства. Так, «система» была в курсе конкретных активностей с приложениями (посещаемость сайта, список транзакций, установленные приложения и т.д.).

Вся эта информация позволяла легко и быстро создавать персонализированный портрет пользователя и настраивать на него максимально релевантную рекламу. Сегодня же — you wish…

Вот с какими конкретно челленджами столкнулись маркетологи и компании в целом.

Челленджи high-privacy реальности

Отсутствие доступа к данным — проблема. Отсутствие доступа к актуальным данным — катастрофа. И вот с какими ключевыми последствиями недостатка актуальных данных сталкиваются маркетологи:

Таргетинг

Почти самое очевидное (и трагическое).

Настраивать таргетированную рекламу, имея ограниченное количество информации, — мягко говоря, сложно. Теперь реклама чаще будет базироваться на догадках самих маркетологов, а не реальных данных.
Иными словами, компании будут вынуждены запускать рекламу на не так тщательно сегментированную аудиторию. Как следствие, точность попадания креатива в цель снижается.

Что это значит для пользователей? Именно: море надоедливой рекламы, в которой они абсолютно не заинтересованы.

Ретаргетинг

А вот это точно самое.

Сам ретаргетинг как мега-эффективная машина (при правильном использовании) рухнул. Теперь, когда данные об активности пользователей получить невозможно, не получится и повторно настроить рекламу на тех, кто «заценил» нужный баннер и (сам того не подозревая) нуждается в ещё одном знаке свыше. В итоге рекламщики попали в «слепую зону», не зная, на какую конкретно аудиторию целиться повторно. Привет, упущенные лиды.

Измерение эффективности рекламы

Мониторить эффективность рекламных кампаний, не вторгаясь в диджитал приватность пользователей, всё ещё можно (например, с помощью SKAdNetwork). Но получить более детальные и информативные отчёты о том, кто и как отреагировал на увиденный баннер, как именно действовал дальше — уже сложнее.

Результат: море расходов, перезапуск рекламных кампаний, молитвы, надежды и танцы с бубном (тщетные).

А есть ли вообще что-то хорошее? К счастью, создавать и настраивать рекламные кампании для широких аудиторий всё так же просто — хвала алгоритмам Фейсбука. Платформа все ещё владеет достаточным количеством информации о своих пользователях, чтобы помогать компаниям показывать им (более-менее) актуальную и вовлекающую рекламу.

Но этого неостаточно.

Окей, и как же добиться точного таргетинга и максимизировать эффективность рекламы?

Ловите парочку советов, базирующихся на нашем личном опыте:

1. Будьте в курсе апдейтов (и быстро на них реагируйте)

Да, для начала так просто. Следите за всевозможными новостями и апдейтами касательно политики конфиденциальности данных в контексте рекламы и маркетинга. Новые функции приложений? Обновленные условия использования? Ещё какие-то фичи и нововведения? Чтобы маркетинговая стратегия не сломалась в одночасье, а эффективность рекламы не проседала, нужно быть в курсе событий и быстро адаптироваться к изменённому контексту.

2. Изучите своего клиента

Убедитесь, что вы знаете своего клиента, его потребности и интересы. Заполучить эту информацию можно для начала посредством ручного рисёча, а затем с помощью прямой коммуникации (опросы — самый топорный, но всё ещё стоящий способ выявить интересы аудитории).

Особое внимание уделяйте портрету идеального клиента (подробнее писали тут) и микросегментации. Если что, мы с этим тоже помогаем.

3. Создавайте мощные персонализированные креативы (и желательно не ручками)

Важно не только найти нужную аудиторию, но и зацепить её мощными, яркими и персонализированными креативами.

Эту задачу решает умный софт на базе ИИ. Сгенерировать яркий (во всех смыслах) баннер под микросегмент за несколько минут без помощи дизайнера и уже через пару кликов запустить кампанию — звучит неплохо, согласитесь?

4. И главное: используйте платформы для автоматизации рекламных кампаний

С помощью инструментов автоматизации на базе ИИ настраивать рекламные кампании гораздо проще. Собственно, они и спасают маркетологов в эпоху high-privacy. В частности умные платформы с собственными дата-маркетплейсами и поставщиками данных.

Такие сервисы помогают собирать микросегментированную аудиторию под индивидуальный кейс, генерировать те же креативы, запускать и масштабировать кампании и перераспределять рекламный бюджет. Точнее, делают всё самостоятельно, при вашем минимальном участии (вводные данные, несколько кликов и т.д.).

Вывод

В жестокой и беспощадной для маркетологов и рекламодателей реальности можно выжить. И даже успешно развивать бизнес, запуская не менее эффективные и точные рекламные кампании, чем раньше (если не более). Но теперь такое возможно только с помощью ИИ. Второй опции нет — только интуиция. Поэтому тестируйте платформы, которые помогают как минимум собрать микросегментированную и гипер-релевантную аудиторию, а ещё лучше автоматизировать вообще весь процесс, включая генерацию креативов, запуск и масштабирование.


Больше полезного контента в наших соцсетях: