Как составить портрет идеального клиента и найти лицо, принимающее решение: детальный гайд

Как составить портрет идеального клиента

Допустим, вы запускаете стартап или новый продукт. Первый вопрос, на который нужно ответить кто ваша целевая аудитория (ЦА)? Чьи проблемы вы собираетесь решать и кому будете продавать?

Звучит банально? На деле не для всех. Особенно, когда речь заходит о B2B стартапах и проработать целевую аудиторию нужно на двух уровнях. Первый потенциальные клиенты-компании, на которых ориентированы ваши продукты и услуги. Второй лица, принимающие решения (ЛПРы), то есть сотрудники, к которым вы «постучитесь» со своим оффером. Именно они будут решать судьбу вашего сотрудничества (покупать/внедрять/заказывать/устанавливать или нет).

Что будет, если пренебречь этим процессом и некорректно определить ЦА и ЛПРов? Ничего. В смысле ни ответов на письма, ни забронированных демо, ни продаж. Ваши продукты и услуги окажутся нерелевантны для тех, кого вы будете ошибочно называть лидами.

Поэтому стратегически важно детально проработать портрет идеального B2B клиента (ICP, Ideal Customer Profile) и вычислить нужного ЛПРа в компании, с которым в дальнейшем вы будете контактировать.

Рассказываем, как это сделать.

Идеальный В2В клиент

Кто же такой этот самый «идеальный клиент»? «Добрый и пушистый», дружелюбный и мгновенно отвечающий на ваши письма и звонки? Тот, кто обязательно продлит контракт и будет рекомендовать ваши «невероятно крутые, мощнейшие и качественные» услуги другим? Было бы здорово, но не совсем.

Идеальный клиент в B2B это ваша целевая компания, для которой вы создаёте свой продукт/услугу. Эта компания потенциально заинтересована в вашем предложении, так как оно поможет ей решить определённый пул задач. Важно, что идеальный клиент ещё и может себе позволить купить ваш продукт/услугу (про платежеспособность забывать не стоит).

Нацелив свой оффер на таких гипер-релевантных клиентов, вы, скорее всего, сократите цикл покупки: уж слишком актуален, точен и заманчив ваш оффер.

Звучит неплохо, да? Теперь детализируйте: перейдите от абстрактного образа своего идеального целевого клиента к конкретной компании, для которой и с которой хотите работать. Именно так и создаётся портрет идеального клиента, в данном случае в B2B. И, чем детальнее будет этот портрет или портреты тем лучше.

«А что если нет»: чем грозит неточный портрет клиента?

Продажи можно сравнить с походом в лес. Вы можете заранее нарисовать карту местности, проработать маршрут, выбрать светлое время суток для похода и собрать рюкзак со всем необходимым. Или можете просто побежать напролом в чащу, когда начнёт смеркаться.

Сколько вы так будете бродить? Как скоро растратите всю энергию и выдохнетесь? Выберетесь ли потом вообще? И насладитесь ли таким досугом на свежем воздухе? (спойлер: нет).

А теперь представьте, что в этом лесу спрятана пара миллионов долларов. Какую стратегию выберете, чтобы добраться до клада? Вопрос риторический.

Возвращаясь к ICP: если вы грамотно составите портрет вашего целевого клиента метаться «по лесу» не придётся. Вы будете знать, куда идти, к кому и с каким предложением. Со временем проложите несколько тропинок. И в итоге двигаться к кладу будете быстрее не наугад, а прямой дорогой.

Теперь тезисно. Тщательно проработав ICP, вы сможете:

Чётко определить целевые компании, к которым постучитесь со своим оффером;

Проработаете и скорректируйте сам оффер;

Как следствие:

Точнее настроите таргетированную рекламу;

Персонализируете письма и сообщения для аутрич-кампаний;

Будете генерировать качественных тёплых лидов.

А что будет, если составить несколько ICP? Чем лучше сегментируете и «подгоните» оффер под потребности узкой аудитории тем вероятнее попадёте в цель и закроете очередную сделку.

Некорректно составленный ICP, напротив, запускает цепную реакцию: сначала вы неверно сегментируете рынок и будете упорно «стучаться» к компаниям, которым ни вы, ни ваше предложение не интересны. Отказы, неквалифицированные лиды, неэффективные маркетинговые кампании, слабая стратегия продаж, впустую потраченное время и слитый бюджет… Не очень заманчивая перспектива, правда?

Ловите «инструкцию», которая поможет этого избежать.

Составляем портрет идеального клиента: ключевые шаги

Для начала визуализируйте своего идеального В2В клиента компанию, для которой вы создаете свой продукт.

Под словом «визуализировать» мы подразумеваем прошерстить рынок, собрать информацию о потенциальных клиентах и чётко определить и прописать все характеристики своих идеальных лидов. Делать это нужно последовательно:

Шаг 1: Анализируем фирмографию

Фирмография в В2В — это что-то вроде демографического профиля в В2С, то есть портрет не конкретного человека, а компании. Следовательно, вместо пола, возраста и дохода вам нужно определить следующие параметры:

1. Индустрия

2. Локация

3. Количество сотрудников

4. Годовой оборот

5. Размер инвестиций

6. Как быстро развивается компания

7. Количество представительств в других странах

8. Бюджет на маркетинг/продажи/другую сферу, для которой вы создаёте продукт.

Это основные параметры, но если вы углубитесь в детали и сделаете портрет ещё точнее прекрасно. Любая мелочь впоследствии поможет конкретизировать и персонализировать ваш оффер.

Наверняка у вас уже есть пара компаний на примете. Определите как минимум вышеперечисленные параметры и сравните, насколько выбранные вами компании соответствуют этому портрету.

Где и как найти эту информацию? Банально в интернете. С этим помогут следующие инструменты:

1. LinkedIn самая популярная соцсеть для поиска информации об оргструктуре компании и ЛПРах;

2. G2 одна из крупнейших международных площадок с отзывами о В2В компаниях;

3. Clutch альтернатива G2;

4. Discover.org еще одна внушительная база В2В компаний;

5. CheetahIQ неплохой «поисковик», с помощью которого сейлзы могут искать новости, подкасты, вакансии и прочую информацию о компаниях + их контакты;

6. ZoomInfo один из «динозавров» на рынке с самой крупной базой B2B компаний.

Шаг 2: анализируем технографию

Этот пункт особенно значим для SaaS компаний. Каким бы классным ни был ваш продукт, какой в нём толк, если он технически несовместим с ПО, которым пользуется компания? На этом моменте часто спотыкаются молодые стартапы, которые гонятся за крутой идеей, забывая продумать важные детали.

Как этого не допустить? Для этого нужно проанализировать технографию набор технологий, которые использует компания: от харда до софта. Убедитесь, что вы знаете ответы на следующие вопросы:

Какие оборудование и софт использует компания?

Насколько компания «зависима» от технологий?

Точно ли ваш продукт совместим с оборудованием и софтом потенциального клиента?

Чтобы найти эту информацию, не нужно полагаться на интуицию или засылать в компанию шпиона 🙂 Используйте следующие инструменты:

1. Datanyze один из ключевых сервисов для определения стека технологий компании;

2. SimilarTech альтернатива Datanyze;

3. UpLead предоставляет доступ к 54 млн бизнес-контактов по всему миру, а также даёт возможность фильтровать лидов по 50 параметрам;

4. Snov.io Technology Checker простой и понятный сервис, который идёт от обратного и находит компании по заданному стеку технологий;

5. BuiltWith еще один сервис, помогающий найти компанию по конкретной технологии;

6. Indeed.com, Glassdoor, Monster и другие платформы для поиска работы. Анализируя описание открытых вакансий, список обязанностей и другие требования к кандидату, можно узнать, какие инструменты и технологии использует компания.

Не помешает и специалист, который поможет скорректировать портрет идеального клиента и найти дополнительные характеристики, чтобы его конкретизировать. Мы в Signum.ai помогаем сформировать детальный ICP, чтобы клиенты находили тёплых и гипер-релевантных лидов.

Шаг 3: Загляните внутрь своей компании

Не забывайте о своих текущих клиентах. Взгляните на последние 20-50 сделок. Что общего у ваших клиентов? Пообщайтесь с сейлзами, проанализируйте все данные о сделках в CRM. В результате вы сможете составить портрет своего идеального клиента, опираясь на тех, кто уже на данный момент пользуется вашими услугами. А теперь сделайте такую практику регулярной. Анализируйте закрытые сделки за 2-3 месяца и корректируйте ICP.

Итак, вы визуализировали своего идеального В2В клиента. Пора переходить к ЛПРам.

Находим лицо, принимающее решения

Несмотря на то, что вы продаете компании как бизнес-единице, общаться и заключать сделки вы будете с людьми. А именно с ЛПРами сотрудниками, которые принимают решения относительно ваших продуктов и услуг (закупки, установка оборудования и т.д.).

А как понять, кто именно вам нужен? Изучите оргструктуру компании. Опять же, LinkedIn вам в помощь 😉

Вот несколько рекомендаций:

1. Попробуйте понять, как в этой компании принимаются решения: кто участвует в обсуждении новых проектов и кто согласовывает покупку: топ-менеджеры, тимлиды и т.д.).

2. Предположите должность ЛПРа. Возможно, это директор по продажам или его заместитель, директор по развитию, CEO, директор отдела маркетинга или другой топ-менеджер.

3. Присмотритесь к своим конкурентам. Как они общаются со своей ЦА? Какие каналы продаж используют? Почитайте отзывы их клиентов чаще всего комментарии оставляют как раз ЛПРы, которые с ними сотрудничали.

Помните, что лучше выбрать нескольких предполагаемых ЛПРов. Так у вас будет больше шансов выйти на нужного топ-менеджера. А если вы отправите письмо не ЛПРу, то один из адресатов сможет передать ваш запрос коллеге.

Так, ЛПРа нашли. Что дальше?

1. Создайте офферы для каждого сегмента и каждого ICP. Чем сильнее сегментируете тем лучше.

2. Тестируйте ICP, офферы и каналы продаж, чтобы скорректировать свою стратегию.

3. Запустите аутрич-кампанию. Как именно рассказываем в нашем детальном гайде.

Помните: только чёткий и детальный портрет идеального клиента и релевантные ЛПРы обеспечат 100% попадание в цель ваших таргетинговых и аутрич-кампаний. Тщательно проработайте свой ICP и скоро увидите результат.

Удачи!


Больше полезного контента в наших соцсетях:

b2b маркетинг

26 февраля 10 мин. читать

Как привлекать клиентов с помощью маркетинга: 3 стратегии лидогенерации для стартапов и соло-предпринимателей

Как B2B маркетинг может помочь разработать подходящую стратегию лидогенерации для стартапов и соло-предпринимателей. Разбираем 3 подхода.

Читать